INDICE
INTRODUCCIÓN..................................................................................... 1
PRUEBAS DE PRODUCTOS................................................................... 2
El papel de la prueba de productos............................................................ 2
Tipos de preguntas.................................................................................... 4
Paneles de expertos.................................................................................... 5
Pruebas en sitios centrales preseleccionados y
pruebas en el hogar........... 6
CONCLUSIÓN.......................................................................................... 8
BIBLIOGRAFÍA........................................................................................ 9
El trabajo que se presenta a
continuación trata sobre las Pruebas de Productos en la investigación de
mercados.
Una prueba de mercado también
conocida como técnica de experimentación, es una técnica de investigación que
consiste en procurar conocer directamente la respuesta de las personas ante un
producto, servicio, idea, publicidad, etc., con el fin de obtener determinada
información necesaria para una investigación.
Generalmente, una prueba de
mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de
evaluar su aceptación o acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo
producto al mercado y que éste no tenga suficiente demanda.
Las pruebas de producto
ocupan un lugar muy importante dentro de la investigación de mercados, sus
resultados reflejan la percepción de las características esenciales de los
productos, lo cual determina el posicionamiento de los mismos, sus ventajas son
claras por ejemplo el aumento en participaciones de mercado, incrementos en los
efectos positivos de cualquier campaña mercadológica, una mejor posición en
precios que la competencia, además brinda información útil antes del
lanzamiento de un producto o cuando se le quiere hacer algún cambio.
La prueba de productos es uno
de los tipos más básicos y más usados de investigación de mercados. Tiene que
ver con la pregunta fundamental, “¿Cómo se compara este producto con aquél?” La
mejor forma de responder esa pregunta es dejar que sean los consumidores
usuarios del producto en el mercado, quienes den sus opiniones. Además, la
aplicación de la prueba de productos es clara, pues normalmente los resultados
llevan en forma directa a una decisión de la gerencia.
Estas pruebas son de
particular importancia en el área de bienes
de consumo de compra frecuente (alimentos, artículos de salud y de
belleza, productos del hogar y cosas por el estilo), en donde las mejoras en
los productos físicos pueden cambiar rápidamente las participaciones en el
mercado en una categoría de productos. Pero la prueba de productos está ganando
terreno también en productos industriales, en implementos de oficina y aun en
productos médicos. En productos para hospitales, por ejemplo, es importante
conocer si una cinta adhesiva es una mejora, en condiciones reales de
utilización, antes de tratar de comercializarla.
La prueba de productos
normalmente se hace para contestar preguntas como:
¿Cuál producto es mejor?
¿Cuánto mejor —solo un poco o
bastante?
¿Por qué un producto es mejor
que otro?
La prueba se hace
principalmente en las primeras etapas del desarrollo de un producto, antes de
la introducción de un producto nuevo o para obtener orientación respecto del
desarrollo de un producto mejorado. Es común hacer varias pruebas de productos
durante un período de tiempo mientras se revisa o rediseña el producto; cuando
las pruebas indican que el producto ha sido optimizado, pasa a un mercado de
prueba.
¿Cómo se mide el desempeño en
una prueba de producto? Usualmente en una de estas tres formas:
1.
Prueba contra un patrón, sea
un producto actual o un producto competitivo. Esta es la comparación más a
menudo usada para un producto mejorado o para un producto que se está
desarrollando con el propósito de introducirlo en un mercado en el que existe
un producto líder.
2.
Competencia de alternativas.
Cuando una compañía está desarrollando varias alternativas, es común probar una
alternativa contra otra para ver cuál de ellas tiene la mayor aceptación por
parte de los consumidores.
3.
Prueba contra un patrón
histórico. A veces se hacen pruebas, en un conjunto de escalas estándar, contra
el desempeño de un producto que ha sido exitoso en el mercado pero que no
interviene directamente en la prueba. Sin embargo, este es un tipo de estándar
poco usual, pues es muy costoso entrevistar las muestras grandes que se
necesitan para fines de comparación; además, es muy difícil efectuar pruebas
exactamente comparables a través del tiempo; por estos motivos es una prueba
que en general no resulta práctica.
Tres tipos de preguntas, cada
tipo con un rol específico, se utilizan muy a menudo en la prueba de productos:
Preguntas y escalas cerradas.
Son las preguntas más comunes en pruebas de productos, pues proporcionan la
dirección más clara para la revisión de los mismos y son las que menos dependen
de los demás productos que resultaron incluidos en prueba. Un ejemplo sería,
“¿Qué opina acerca del nivel de condimentación en este producto? Diría usted
que es:
¿DEMASIADO PICANTE?
¿ALGO PICANTE?
¿APENAS BIEN?
¿UN POCO SUAVE?
¿DEMASIADO SUAVE?”
Este tipo de escala bipolar
es especialmente útil para dar dirección al desarrollo de un producto. No solo
dice si la condimentación es “correcta” o no, sino que también indica la
dirección que debe tomarse (más o menos condimentado) para mejorarlo.
Preguntas de preferencia.
Estas preguntas, que indagan sobre preferencias globales o preferencias
respecto a atributos específicos, se usan para obtener comparaciones directas
entre productos. Es un método sencillo y fácil de entender; su debilidad está en
que no da una indicación de la magnitud de las diferencias entre dos productos.
Si A es preferido a B, por ejemplo, ¿era A magnífico y B terrible, o era A el
menor de dos males, o eran ambos buenos y A solo algo mejor? Las medidas de
preferencia dependen mucho de los productos que se estén probando, de modo que
son difíciles de comparar de Una prueba a otra.
Preguntas abiertas. Las
preguntas abiertas son útiles para llegar al “porqué” subyacente en las
preguntas cerradas o de preferencia. “¿Por qué dice usted eso?” puede ser un
seguimiento útil a una pregunta de preferencia. Sin embargo, como las preguntas
abiertas son difíciles de codificar y de interpretar con precisión, su
utilización en pruebas de productos se limita generalmente a proporcionar las
razones subyacentes en las respuestas a preguntas en escalas cerradas.
Algunas veces las compañías
utilizan paneles de expertos, casi siempre personal de laboratorios de I &
D (investigación y desarrollo), para determinar si hay una diferencia
perceptible entre productos. A menos que los expertos puedan detectar una
diferencia significativa entre las muestras de la prueba, el producto no debe
ser evaluado por los consumidores.
Sin embargo, el conocimiento
especializado de los expertos les hace muy poco representativos de la
población; por esto ellos solo deben intervenir para determinar si existen
diferencias o no. No se los debe utilizar como medio de evaluar cuál de dos
productos es mejor o si alguno de los dos productos es aceptable para los
consumidores.
Estos son los dos métodos de
entrevistas que pueden utilizarse para pruebas de productos. Cada uno de ellos
tiene fortalezas y debilidades que los hace aceptables en unos casos y no
apropiados en otros.
Estudios en sitios centrales
preseleccionados. Dadas iguales circunstancias, este es el tipo más eficiente
de prueba pues los informantes vienen donde los entrevistadores en vez de que
los entrevistadores vayan donde los informantes. Para este tipo de prueba los
consumidores son reclutados por teléfono e invitados al sitio de la
investigación, tal como una iglesia o un edificio público, donde participan en
una prueba, usualmente comiendo muestras de dos o tres productos y contestando
preguntas acerca de cada uno de ellos. La eficiencia de la administración de
este tipo de prueba hace de él una alternativa de muy bajo costo.
La desventaja de este
procedimiento es que los productos son preparados no por los consumidores sino
por economistas de hogar o por personal de cocina entrenado. Además, esta
prueba normalmente solo suministra evaluaciones de amas de casa y no incluye
las opiniones de los miembros de sus familias. Por estas razones, este es un
mecanismo apropiado primordialmente para selecciones iniciales, cuando se están
considerando varias alternativas que presentan problemas similares de
preparación. Para productos que tienen algún problema de preparación o de uso
en el hogar —mezcla de pastel y lustrador de muebles, tomo ejemplos debe
hacerse algún tipo de prueba en el hogar antes de tomar una decisión final.
Pruebas en el hogar. Bajo
este método, se da a los consumidores uno o más productos para que
efectivamente los usen en sus hogares. Esta prueba se utiliza muy a menudo
cuando el producto debe ser manipulado o usado realmente por los consumidores,
o cuando son importantes las reacciones de todos los miembros de la familia
respecto al producto. Los productos usualmente se colocan “a ciegas”; esto es,
en paquetes en blanco que indican solo el tipo de producto que contienen. Los
paquetes se codifican con una letra o un número a fin de que el entrevistador
los pueda identificar y el informante los pueda usar en el orden correcto si se
está probando más de un producto. Pero el nombre del fabricante y la marca no
aparecen en el paquete.
Cómo reducir los costos de
pruebas en el hogar. Las pruebas en el hogar tienen la ventaja de ser el tipo
más realista de prueba, pues los consumidores usan los productos casi en la misma
forma en que ellos los usarían si los hubieran comprado en el mercado. Sin
embargo, debido a lo complejo que es hacer entrevistas de entrega y de
seguimiento en los hogares, es también la forma más costosa de probar un
producto. Con el fin de ayudar a controlar los costos de pruebas en el hogar,
mando este es el único método práctico, considere estas alternativas:
Como se ha podido ver, la
prueba de productos es una herramienta de Investigación de Mercados que sirve
para detectar agrados-desagrados y aceptación de un producto o servicio para
garantizar su éxito en el mercado; o bien, para detectar características en las
que se pueden introducir mejoras.
El objetivo de las pruebas de
productos es determinar el grado de aceptación, las reacciones, la percepción y
valores asociados de los consumidores con respecto a un producto.
·
Jefrey L. Pope. Investigación
de Mercados. Bogotá, Colombia, Editorial Norma.
·
Jiménez, Ana Lía (2010)
Investigación de mercado: ¿Cómo tener éxito en una prueba de producto?
[Artículo en línea] disponible en:
http://www.unimercentroamerica.com/blog/%C2%BFcomo-tener-exito-en-una-prueba-de-producto/
[Consulta: 2016, febrero, 24]
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