INTRODUCCIÓN.................................................................................... 1
COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR...... 2
EL PÚBLICO META............................................................................... 2
COMPRENSIÓN Y CARACTERÍSTICAS PERSONALES.................... 2
ENVOLVIMIENTO Y CONGRUENCIA................................................ 3
ESTADO DE ÁNIMO.............................................................................. 3
BARRERAS A LA COMUNICACIÓN................................................... 4
RETROALIMENTACIÓN: LA RESPUESTA DEL RECEPTOR............ 4
INVESTIGACIÓN SOBRE LA EFICACIA DE LA PUBLICIDAD........ 5
MEDICIÓN DE LOS EFECTOS DE LA PUBLICIDAD......................... 5
ESTRATEGIA DE MEDIOS................................................................... 8
ESTRATEGIAS DEL MENSAJE............................................................ 8
CONCLSUÓN.......................................................................................... 9
BIBLIOGRAFÍA.................................................................................... 10
En este trabajo que está basado en la comunicación y el comportamiento del consumidor, podremos ver que en publicidad, el público es el grupo de individuos que recibe e interpreta los mensajes de los anunciantes transmitidos en los medios masivos de comunicación. Un público meta es un grupo particular de consumidores al que se dirige un anuncio o toda una campaña de publicidad. Los públicos metas son diferentes.
Las categorías más usuales de públicos son: familias consumidoras, integrantes de organizaciones de negocios, participantes de un canal de negocios, profesionales y funcionarios del gobierno.
Las familias consumidoras son el público más importante, ya que constituyen el mayor número de personas. Dentro de las definiciones del público meta es común hacer subdivisiones de este grupo de consumidores, por ejemplo: Hombres y mujeres entre los 25 y los 45 años de edad, de nivel socioeconómico C+, que vivan en zonas urbanas de gran concentración y que tengan hijos en edad escolar.
Los integrantes de las organizaciones de negocios son el centro de la atención de la publicidad de las empresas que producen bienes y servicios industriales y de negocios, como equipo de oficina, maquinaria de producción, suministros y programas de computación. Éstos son detallistas, mayoristas y distribuidores. Constituyen un público para los productores, tanto de bienes y servicios para las familias, como para los negocios
COMUNICACIÓN Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Los receptores decodifican los mensajes que reciben de acuerdo con su experiencia y sus características personales. Si una señora recibe mercancía de muy alta calidad de un distribuidor on line, podría mostrarse reacia a comprar de nuevo on line. Al mismo tiempo, su vecina, quizá estaría tan satisfecha con la mercancía que recibió de un minorista confiable on line en cuanto calidad, servicio y conveniencia, que en verdadc se comprometería a realizar aún más compras on line en el futuro.. el nivel de confianza que cada una de esas vecinas muestra hacia las comunicaciones on line se basa en sus propias experiencias al respecto.
COMPRENSIÓN Y CARACTERÍSTICAS PERSONALES
La cantidad de significado que se obtendrá con precisión de un mensaje depende de las características de éste, de la oportunidad y habilidad del receptor para procesarlo, y de las motivaciones del receptor. De hecho, todas las características personales de un individuo influyen en la precisióin con la cual éste es capaz de decodificar un mensaje. Las características demográficas de una persona (como edad, género o estado civil), sus orígenes socioculturales (clase social, raza, religión) y su estilo de vida son factores determinantes en cuanto a la manera en que interpretará un mensaje.
El nivel de envolvimiento de un individuo desempeña una función esencial en la atención que éste ponga al mensaje, y en el cuidado con el que intente decodificarlo. Por ejemplo, la gente que tiene escaso interés (es decir, un nivel bajo de envolvimiento) por el golf tal vez no presta mucha atención al anuncio de unos palos para golpes suaves de diseño especial; en cambio, es probable que las personas muy interesadas) con envolvimiento alto) en el golf lean completo un anuncio, aunque esté lleno de tecnicismos, sobre un nuevo club de golf. Entonces el nivel de envolvimiento del público meta es una consideración importante para el diseño y contenido de las comunicaciones persuasivas.
El estado de ánimo o emocional desempaña un papel relevante en la manera en que se decodificará un mensaje. El estado de ánimo del consumidor (por ejemplo, de alegría o de tristeza) afecta la manera en que percibe, recuerda y reacciona frente a un anuncio. Loe mercadólogos de artículos enfocados a la imagen –como perfumes, ropa de moda y bebidas alcohólicas– han encontrado que los exhortos basados en las emociones y los sentimientos asociados con tales productos son más eficaces que los exhortos racionales que describen las ventajas del producto.
BARRERAS A
Hay diversas barreras a la comunicación que podrían afectar la precisión con que los consumidores interpretan los mensajes, como son la percepción selectiva y el ruido psicológico.
Exposición selectiva a los mensajes. Los consumidores perciben de manera selectiva los mensajes publicitarios, y suelen ignorar los anuncios que no tienen un interés o una conveniencia especiales para ellos. Asimismo, la tecnología brinda a los consumidores herramientas cada vez más avanzadas para controlar su exposición ante los medios de comunicación. El control remoto del televisor da a los espectadores la capacidad de pasearse con facilidad por los distintos programas que se transmiten, o bien de evadir los comerciales suprimiendo el audio y de navegar por los canales, es decir, cambiar de canal durante las pausas comerciales para verificar qué otros programas se transmiten en ese momento.
RETROALIMENTACIÓN:
Puesto que las comunicaciones de marketing se utilizan con frecuencia para convencer a un público meta de que actúen en la forma deseada (por ejemplo, que compre un artículo o una marca específicos, que vote por un candidatos a la presidencia o que pague a tiempo su impuesto sobre la renta), la prueba definitiva de la eficacia de las comunicaciones de marketing es la respuesta del receptor. Por tal razón, resulta fundamental que el emisor logre la retroalimentación en la forma más rápida y precisa posible. Sólo a través de la retroalimentación, el emisor es capaz de averiguar si se recibió el mensaje y si la recepción fue adecuada.
INVESTIGACIÓN SOBRE
Al evaluar la influencia de la publicidad, los mercadólogos deben medir los efectos persuasivos (es decir, ¿el mensaje se recibió, se entendió y se interpretó de la manera correcta?), y los efectos en las ventas (es decir, ¿El anuncio incrementó las ventas?) de sus mensajes publicitarios. Los publicistas evalúan la eficacia de los efectos persuasivos de sus mensajes a través de la investigación de sus públicos meta, para averiguar qué medios leen, qué programas de televisión ven y qué anuncios recuerdan. Cuando la retroalimentación indica que la audiencia no percibe o interpreta incorrectamente un anuncio, un patrocinador atento modifica o revisa su mensaje para que la comunicación se realice, de hecho, en la forma deseada.
MEDICIÓN DE LOS EFECTOS DE
Mediciones de la exposición a los medios de comunicación y a los mensajes
Algunas de tales mediciones determinan cuántos consumidores recibieron el mensaje, en tanto que otras se enfocan en quiénes lo recibieron. Agencias de publicidad especializadas ofrecen el servicio de recolección de datos a través de ambos tipos de mediciones.
Mediciones de la atención
Las mediciones psicológicas indagan sobre las respuestas físicas ante los estímulos. El escáner de ojos utiliza una cámara para seguir el movimiento del ojo que observa un comercial de TV o un anuncio impreso; además registra la secuencia en la que se observan las diferentes partes del anuncio, las porciones que analizaron o se ignoraron y cuánto tiempo se dedicó a cada fragmento. El análisis de la corriente cerebral determina el nivel de atención que los consumidores ponen en los diferentes componentes del mensaje, a través de cascos especiales que los individuos utilizan mientras observan los comerciales.
Mediciones de la interpretación del mensaje
Además de las mediciones del nivel de recordación y de reconocimiento del mensaje, los investigadores utilizan pruebas de recordación al día siguiente, donde se entrevista a espectadores de programa de TV o a radioescuchas, un día después de que observaron o escucharon un programa específico. A los participantes se les solicita que mencionen qué comerciales recuerdan. El recuerdo de un comercial y de su tema central dan evidencia de la atención que pusieron y de la fuerza de persuasión del anuncio.
Diseño de comunicaciones persuasivas
Para crear comunicaciones persuasivas, el patrocinador (que puede ser un individuo o una compañía con fines de lucro o una organización sin fines de lucro) debe establecer primero los objetivos de la comunicación, seleccionar después a las audiencias apropiadas para el mensaje y los medios de comunicación adecuados para llegar a ellos y, por último diseñar (codificar) el mensaje en forma conveniente para cada medio y para cada audiencia.
Estrategia de las comunicaciones
Al desarrollar su estrategia al respecto, el patrocinador debe establecer los objetivos de comunicaciones primarios. Éstos podrían consistir en la creación de conciencia sobre la existencia de un servicio, la promoción de las ventas de un producto, la motivación (o desmotivación) de ciertas prácticas, la atracción de buena voluntad o una imagen favorable, o cualquier combinación de éstos y otros objetivos en materia de comunicaciones.
Hay diversos modelos que intentan describir cómo funcionan las comunicaciones persuasivas. Los modelos cognitivos describen un proceso en el cual la exposición a un mensaje conduce al interés y al deseo de obtener el producto y, a final de cuentas, al comportamiento de compra. Durante muchas décadas, este modelo general ha sido ampliamente aceptado por los publicistas.
La estrategia de medios es un componente fundamental de un plan de comunicaciones que requiere la colocación de anuncios en los medios específicos que los mercados meta seleccionados acostumbran leer, ver o escuchar. Con tal finalidad, los publicistas recurren a la investigación y a partir de ella desarrollan un perfil del consumidor, correspondiente a sus clientes meta, que incluye los medios específicos que éstos leen o ve. Organizaciones de los medios investigan con regularidad a sus respectivas audiencias con la finalidad de desarrollar perfiles del público descriptivo.
El mensaje es el pensamiento, la idea, la actitud, la imagen u otro tipo de información que el emisor desea comunicar al público elegido. Al tratar de codificar el mensaje de manera que la audiencia comprenda su significado preciso, el emisor deberá saber con exactitud lo que intenta decir y por qué desea hacerlo (cuáles son los objetivos y qué espera lograr con el mensaje).
El emisor deberá conocer también las características personales del público meta en cuanto a educación, intereses, necesidades y experiencias. A continuación el emisor tendrá que diseñar una estrategia para el mensaje, utilizándolo las palabras o imágenes que el público meta sea capaz de percibir e interpretar con precisión (decodificar)
Ya para concluir este trabajo, es preciso decir que el publico meta visto desde el punto de vista de la mercadotecnia es a quién estará dirigido el mensaje o mezcla de marketing que seleccione una empresa ya sea para un bien o un servicio. Normalmente se divide a una población total (también llamada universo o mercado) en grupos poblacionales concretos llamados segmentos; cada segmento puede tener un público meta distinto y estos segmentos pueden dividirse según características demográficas, sociales, económicas o psicológica, según le convenga a la empresa.
Un mensaje creado por un mercadólogo para publicar un producto en el mercado no es fácil, de hecho se necesita de mucho estudio y de muchas consideraciones, ya que no se debe jugar con el receptor, ni tampoco subestimarlo, se debe llegar al índole del mensaje clara y rápidamente, siempre considerando al mercado meta y considerando que no todo los productos funcionan en el: por ello existen los mercadólogos para lograr que ese producto que no tiene mucha demanda sea conocido, la verdad esta lectura nos ayuda para hacer conciencia de que no todos los comerciales son buenos de hecho algunos son basura ya que teniendo las herramientas que te indican como podría funcionar un comercial es terrible ver que no se cumpla y con ello un producto que pudo ser bueno decae.
Shiffman, L, Kanik. Comportamiento del Consumismo. E.d. Pearson, México, 2001.
www.gestiopolis.com/.../comporconsumidorpractico.htm
No hay comentarios:
Publicar un comentario